Des entreprises qui, du jour au lendemain, se déclarent super engagées pour le climat et l’environnement. Des produits qui sont subitement commercialisés dans un nouveau packaging vert et sur lequel sont apposés les mots « durable » et « naturel ». Étrange non ? Soyez les bienvenus dans l’univers du Greenwashing !

Ces dernières années, une conscience écologique marquée s’éveille dans nos sociétés. Cet engagement citoyen en faveur du développement durable se traduit par une révision de nos habitudes quotidiennes et l’adoption de pratiques plus responsables. Et nos modes de consommation ne sont pas laissés de côté !

Mais alors que « l’argument écologique » a été créé pour nous accompagner dans cette démarche écoresponsable, en permettant de mettre en valeur l’engagement environnemental des entreprises, « l’auto-déclaration écologique » a, elle aussi, vu le jour !

Communiquer sur des actions symboliques qui ne sont absolument pas représentatives du fonctionnement réel de l’entreprise, se donner bonne conscience en mettant en avant les solutions apportées à des problèmes insignifiants à l’échelle de sa société, etc. Les options sont nombreuses pour s’autoproclamer entreprise « écologiquement responsable » !

Toutes ces techniques de communication et de désinformation peuvent être qualifiées de greenwashing, ou d’écoblanchiment en français (aussi parfois appelé blanchiment écologique ou verdissage).

Mis en œuvre pour nous pousser à consommer, le greenwashing est dangereux puisqu’il peut tout simplement nous stopper dans notre démarche écoresponsable de changement de nos modes de consommation. Il est donc important de mieux comprendre cette technique de communication malhonnête, et de savoir la repérer !

Pour ce faire, nous vous proposons dans cet article :

• de reprendre ensemble la définition de greenwashing, aussi appelé écoblanchiment ou blanchiment écologique,
• de faire un tour d’horizon des grandes techniques de greenwashing utilisées par les entreprises,
• de nous pencher du côté des outils de communication qui sont mis au service du greenwashing pour nous inciter à consommer des produits pas si verts que ça !,
• et enfin, de découvrir deux exemples concrets de greenwashing (un faux tee-shirt « écolo » et de « faux » voyages écoresponsables) pour apprendre à en repérer tous les signes !

Définition simple du Greenwashing, ou « Écoblanchiment »

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une stratégie de communication et de marketing qui consiste à donner une image responsable et durable, écologique donc, à une organisation, à marque ou à un produit, alors qu’il n’en est rien.

Ce procédé vise donc à « manipuler » l’opinion du public et/ou du consommateur en mettant en avant des arguments écologiques à des fins purement économiques. En d’autres mots, le greenwashing consiste à arborer une image écologique trompeuse pour vendre plus !

L’environnement et le développement durable sont devenus des thèmes porteurs et vendeurs. Nous nous soucions en effet de plus en plus de nos pratiques de consommation, mais aussi des valeurs et de l’engagement environnemental des entreprises pour lesquelles nous travaillons par exemple.

L’argument écologique, en s’intégrant dans nos considérations quotidiennes, s’est de ce fait transformé en une source de profit. 

Les stratégies de communication et de marketing des entreprises et de diverses organisations se sont donc adaptées pour répondre à cet engagement écocitoyen ! En effet, quel meilleur moyen pour attirer les consommateurs avec une sensibilité écologique grandissante que de se forger une image écoresponsable ? Au début des années 1990, des ONG prônant les bonnes pratiques environnementales et soucieuses à la fois de l’environnement mais aussi des consommateurs, ont créé le terme de greenwashing pour dénoncer certains grands groupes industriels qui avaient recours à ce procédé.

Les termes de greenwashing, écoblanchiment, ou bien encore green marketing, se sont fortement popularisés au cours des années 2000. Malgré l’objectif initial de dénonciation et donc d’information du consommateur, le greenwashing génère aujourd’hui une confusion forte auprès des consommateurs. Cette confusion peut parfois nuire aux entreprises réellement engagées dans des démarches de développement durable.

Il est donc important, et de notre devoir de consommateur, de savoir reconnaitre les pratiques de greenwashing afin de les éviter, et ainsi de valoriser les produits, services et entreprises réellement écoresponsables.

Quelles sont les techniques de greenwashing utilisées par les entreprises ?

Ne communiquer que sur les problèmes résolus ou sur des solutions hypothétiques pour résoudre les problèmes actuels, sur des actions symboliques ou bien encore sur des chiffres n’ayant aucun rapport avec l’activité de l’entreprise, constituent les 4 techniques de greenwashing principalement utilisées par les entreprises. Du green marketing, ou marketing vert, qui permet de se donner bonne conscience et d’attirer l’attention sur des actions annexes au fonctionnement de l’entreprise !

Revenons sur ces techniques de greenwashing plus en détails :

• Ne communiquer que sur des problèmes résolus : détourner l’attention du public en se concentrant sur les solutions écoresponsables apportées à des problèmes bien souvent (pour ne pas dire toujours) secondaires et non représentatifs du fonctionnement global de l’entreprise, et ainsi passer sous silence les problèmes majeurs NON résolus (e.g. mettre en avant l’installation de poubelles de tri dans les bureaux de son entreprise alors que les usines produisent toujours 10 000 tonnes de déchets non recyclables chaque année !) ;

• Communiquer sur des solutions hypothétiques : spéculer sur des progrès techniques à venir (un jour peut-être !), toujours avec cet objectif de détourner l’attention du public en faisant passer les problèmes existants au second plan (après tout, pourquoi s’en soucier, puisqu’on nous affirme que des solutions arrivent ?!) (e.g. mettre en avant la construction à venir d’un nouveau terminal au sein de son aéroport spécialement dédié aux avions à hydrogène, avions qui n’existent pas à l’heure actuelle !)

• Communiquer sur des actions symboliques : toucher la sensibilité environnementale des clients/consommateurs en communiquant sur des actions en faveur du développement durable, aussi insignifiantes soient-elles à l’échelle de l’entreprise ! (e.g. instauration d’une journée « Je me rends au travail à vélo » alors que l’entreprise est spécialisée dans le vente de semences OGM dans tous les pays d’Afrique !) ;

• Communiquer sur des chiffres sans rapport avec l’activité de l’entreprise : faire parler les chiffres qui inspirent confiance et légitiment l’action en place, bien que cette dernière soit complètement déconnectée de l’activité de l’entreprise (e.g. compensation des émissions de gaz à effet de serre grâce à un programme de reforestation auquel participent les employés en plantant, chaque jour, un arbre au nom de l’entreprise – alors que c’est 10 000 avions qui décollent quotidiennement grâce à cette entreprise).

Et ce n’est pas tout ! Les entreprises mettent également de nombreux outils de communication au service de ces procédés de greenwashing. Une démarche parfaitement imaginée pour attirer les consommateurs, investisseurs, etc. grâce à l’argument écologique qui est mis en avant de toutes les manières possibles, directes ou non !

Quels sont les outils de communication mis au service de l’écoblanchiment ?

Une touche de vert, un peu de blanc, une photographie de paysage, un label sorti de nulle part, un ou deux mots appartenant au champ lexical de la nature, voici les bases d’un greenwashing en bonne et due forme !

Petit point sur les outils de communication utilisés pour pratiquer le greenwashing, ou marketing vert (qui vous allez voir porte très bien son nom !) :

• Utilisation de la couleur verte, souvent associée à la couleur blanche, pour créer une ambiance « nature » et épurée et ainsi faire croire au caractère naturel de son produit/service ;
• Utilisation de photos de paysage, de nature, de plantes et/ou de forêts, pour faire appel à l’imaginaire des clients et ainsi créer une connexion entre leurs souvenirs en pleine nature et le produit/service proposé ;
• Utilisation du champ lexical de la nature pour attirer une clientèle sensible à l’argument écologique ;
• Invention de nouveaux (faux) labels sortis de nulle part mais qui légitiment le produit/service en lui apportant un gage de qualité et donc de confiance (e.g. produit de manière durable, coton naturel, etc.) ;
• Utilisation de l’argument « en France » alors que seule une infime partie de la production a bel et bien eu lieu en France (e.g. brodé en France, imaginé en France, Designé en France) ;
• Utilisation de l’argument « sans » pour détourner l’attention du consommateur en mettant seulement en avant tout ce qui ne se trouve pas dans le produit, et qui n’a peut-être d’ailleurs jamais été présent dans la version précédente de ce produit/service (e.g. sans paraben, sans colorant, etc.).

Les stratagèmes et techniques ne manquent pas pour nous convaincre du bien-fondé d’un produit/service. Mais alors comment savoir vers quel produit/service nous tourner ? Comment reconnaitre un produit/service ayant recours à la stratégie du greenwashing, d’un produit/service écoresponsable en qui nous pouvons avoir confiance ?

S’entrainer à reconnaître le greenwashing (ou écoblanchiment) pour l’éviter : 2 exemples concrets

Nous avons maintenant une idée assez claire des techniques et outils utilisés par les entreprises pour pratiquer ce procédé de greenwashing. Il est donc temps de s’entrainer à le reconnaître, pour ne plus se faire avoir ! Pour ce faire, deux exemples concrets à décortiquer : un faux tee-shirt écoresponsable produit par une entreprise de fast fashion, et des voyages d’aventure soi-disant « durables ». Nous allons donc reprendre ces exemples ensemble, et établir la liste de tout ce qui « cloche » et nous prouve qu’il s’agit bel et bien d’un procédé de greenwashing et non d’une démarche écoresponsable.

Exemple de Greenwashing #1 : Un faux tee-shirt écoresponsable

Pour rappel, le principe de la fast fasion c’est de produire de très grandes quantités à bas coût, tout en générant de petites marges. Cette stratégie implique donc de devoir produire en très grandes quantités, et donc à la fois à un prix très bas, mais aussi à une fréquence élevée. En d’autres mots, vendre à bas prix des vêtements de mauvaise qualité qu’il faudra renouveler très souvent ! 

Reprenons maintenant un à un les éléments qui nous prouvent que nous sommes face à un cas de greenwashing :

• Onglet Développement durable : premier indice (bien que flagrant !) qui nous indique que ce produit n’est pas représentatif de l’activité globale de l’entreprise, et qu’il s’agit de ce fait plus d’une action de communication calculée que d’un réel engagement environnemental ;

• Ambiance « nature » : second indice avec ces rappels incessants à la nature et à l’environnement qui s’adressent directement à notre sensibilité écologique - couleurs verte et blanche que l’on retrouve à la fois dans le design de la page et dans le produit, présence de feuilles qui viennent accentuer ce rappel à la nature, et étiquette en papier kraft qui véhicule un message de matériaux recyclés, on use et abuse des outils de communication ici !  ;

• Utilisation abusive de « responsable » et « durable » : on vient ancrer un peu plus cet argument écologique dans l’esprit du consommateur en utilisant autant que possible le vocabulaire qui acte cet engagement environnemental – mais a-t-on vraiment besoin de le rappeler à de si nombreuses reprises sur une seule et même page si la démarche est réelle et cohérente ?! ;

• Le petit drapeau français sur la manche qui vient nous faire croire que nous sommes face à un produit Made In France, alors qu’il est indiqué sur l’étiquette « Designé en France » ! ;

• L’étiquette !
  • 100% coton naturel, parce qu’il existe du coton synthétique peut-être ?!
  • Produit de manière durable, ça veut dire quoi au juste ?
  • 4,99 € !! Comment peut-on avoir un produit écoresponsable à un prix aussi bas, c’est simplement impossible !

En un coup d’œil sur la page du produit, vous avez déjà pu repérer tous les signaux d’alerte grâce à votre détecteur de greenwashing. Manque de transparence, incohérence forte dans la démarche globale, et trop nombreuses preuves forcées d’écoresponsabilité : vous avez tous les signaux pour faire demi-tour et ne pas consommer ce produit ! En résumé, à part son message « There is no planet B », ce tee-shirt n’a rien de responsable ou de durable !

Exemple de Greenwashing #2 : Des voyages d’aventure faussement durables

Intéressons-nous maintenant à cet exemple de greenwashing qui nous a été servi sur un plateau d’argent par une agence de tourisme. Vous allez voir qu’il nous est possible de détecter les incohérences de la démarche en un coup d’œil :

• Titre de la page : Tourisme durable : Pas de détour ici, on se fait bombarder par l’argument écologique aussitôt arrivé sur le site web. Vous me direz, jusqu’ici pas de problème, si la démarche est réelle, il s’agit d’un engagement fort et il est légitime de le mettre en avant ;

• Des voyages 100% carbone neutre : Difficile à ce stade de lecture de la page de savoir exactement ce que cela signifie ;

• La liste d’engagements : Sauver la biodiversité, lutter contre le réchauffement climatique, et réduire la pauvreté, en d’autres mots sauver le monde (à quelque chose près) et tout ça … en faisant voyager les gens aux 4 coins du globe ! Vous comprenez comment c’est possible vous ? Parce que moi non ! ;

• Les destinations du moment : Mexique, Costa Rica, Mauritanie et Finlande, aucune destination « locale » puisqu’il s’agit d’une agence de voyage française, uniquement des propositions de vols long-courrier (à l’exception de la Finlande qui rentre dans la catégorie moyen-courrier) et donc émetteurs d’une quantité astronomique de gaz à effet de serre (vous savez les émissions qu’on essaie de réduire puisqu’elles sont responsables de l’augmentation des températures que nous observons à l’échelle de la planète) – Complètement incompatibles avec des voyages 100% carbone neutre donc ! ;

• Mais non! Puisque l’entreprise s’engage à « absorber l’ensemble des émissions de CO2 générées par le transport aérien des voyageurs » - Ce qui sous-entend implicitement que 1) le modèle de voyage n’est pas repensé pour réduire ces fameuses émissions, on vient simplement les compenser par la suite (on vous prépare un article dans lequel on vous présentera plus en détails ce qu’est l’empreinte carbone et pourquoi il est important de réduire ses émissions de CO₂ plutôt que de considérer la compensation comme une solution) ; et 2) que seules ces émissions « aériennes » seront compensées alors que nous savons qu’il ne s’agit que d’une partie du voyage (les participants devront en effet se rendre jusqu’à l’aéroport, des transferts en 4x4 et autres véhicules polluants seront réalisés durant le voyage, des hébergements de type hôtels qui sont consommateurs d’une grande quantité d’énergie seront utilisés, etc).

Pas besoin d’aller plus loin dans notre visite du site web de cette agence pour se rendre compte qu’il s’agit d’un bel exemple de greenwashing : utiliser la conscience écologique du consommateur pour vendre des voyages qui n’ont rien d’écoresponsable.

Petite précision : les 2 exemples que nous vous avons montré ici ne sont pas « réels » dans le sens où il ne s’agit pas d’un copier-coller à proprement parlé. En revanche, ils ne sont absolument pas fictifs ! Toutes ces informations ont bel et bien été trouvées en ligne, sur les sites webs d’une grande entreprise de fast fashion et d’une agence de voyage d’aventure, respectivement. Nous avons simplement remanier leurs contenus pour illustrer notre propos, sans pour autant dévoiler leur identité.

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Les démarches de greenwashing se multiplient, et les entreprises ne manquent pas d’imagination pour alpaguer les consommateurs en surfant sur la vague de l’engagement écologique.  Il peut donc être difficile de savoir vers quel produit, vers quelle marque, vers quel employeur se tourner.

Alors n’oubliez pas que la transparence et la cohérence sont les clés ! Si la démarche d’engagement est effective, il ne sera pas nécessaire de détourner l’attention du public ou de passer certains éléments sous silence.

Il ne vous reste plus qu’à activer vos talents de détective pour déjouer toutes les tentatives de greenwashing et ainsi franchir un cap supplémentaire (et pas des moindres) dans votre engagement écocitoyen ! 🙂