Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ? Comment le repérer ?

Par Projet Pangolin  •  2 décembre 2020 

Des entreprises qui, du jour au lendemain, se déclarent super engagées pour le climat et l’environnement. Des produits qui sont subitement commercialisés dans un nouveau packaging vert et sur lequel sont apposés les mots « durable » et « naturel ». Étrange non ?

Soyez les bienvenus dans l’univers du greenwashing !

Ces dernières années, une conscience écologique marquée s’éveille dans nos sociétés. Cet engagement citoyen en faveur du développement durable se traduit par une révision de nos habitudes quotidiennes et l’adoption de pratiques plus responsables. Et nos modes de consommation ne sont pas laissés de côté !

Mais alors que « l’argument écologique » a été créé pour nous accompagner dans cette démarche écoresponsable, en permettant de mettre en valeur l’engagement environnemental des entreprises, « l’auto-déclaration écologique » a, elle aussi, vu le jour !

Communiquer sur des actions symboliques qui ne sont absolument pas représentatives du fonctionnement réel de l’entreprise. Se donner bonne conscience en mettant en avant les solutions apportées à des problèmes insignifiants à l’échelle de sa société, etc. Les options sont nombreuses pour s’autoproclamer entreprise « écologiquement responsable » !

Toutes ces techniques de communication et de désinformation peuvent être qualifiées de greenwashing. On parle d’écoblanchiment en français (ou aussi blanchiment écologique ou verdissage).

Le greenwashing est dangereux. Dans le sens où il est mis en œuvre pour nous pousser à consommer. Il peut tout simplement nous stopper dans notre démarche écoresponsable. Il est donc important de mieux comprendre cette technique de communication malhonnête, et de savoir la repérer !

Pour ce faire, nous vous proposons dans cet article :

Définition simple du Greenwashing, ou « Écoblanchiment »

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une stratégie de communication et de marketing qui consiste à donner une image responsable et durable, écologique donc, à une organisation, à marque ou à un produit, alors qu’il n’en est rien.

Ce procédé vise à « manipuler » l’opinion du consommateur en mettant en avant des arguments écologiques à des fins purement économiques. En d’autres mots, le greenwashing consiste à arborer une image écologique trompeuse pour vendre plus !

L’environnement et le développement durable sont devenus des thèmes porteurs et vendeurs. Nous nous soucions en effet de plus en plus de nos pratiques de consommation, mais aussi des valeurs et de l’engagement environnemental des entreprises pour lesquelles nous travaillons par exemple.

L’argument écologique, en s’intégrant dans nos considérations quotidiennes, s’est transformé en une source de profit. 

Les stratégies de communication et de marketing des entreprises se sont donc adaptées pour répondre à cet engagement écocitoyen ! En effet, quel meilleur moyen pour attirer les consommateurs avec une sensibilité écologique grandissante que de se forger une image écoresponsable ? Au début des années 1990, des ONG prônant les bonnes pratiques environnementales et soucieuses à la fois de l’environnement mais aussi des consommateurs, ont créé le terme de greenwashing pour dénoncer certains grands groupes industriels qui avaient recours à ce procédé.

Les termes de greenwashing, écoblanchiment, ou bien encore green marketing, se sont fortement popularisés au cours des années 2000. Malgré l’objectif initial de dénonciation et donc d’information du consommateur, le greenwashing génère aujourd’hui une confusion forte auprès des consommateurs. Cette confusion peut parfois nuire aux entreprises réellement engagées dans des démarches de développement durable.

Il est donc important de savoir reconnaitre les pratiques de greenwashing afin de les éviter, et ainsi de valoriser les produits et services réellement écoresponsables.

Quelles sont les techniques de greenwashing utilisées par les entreprises ?

Revenons sur ces techniques de greenwashing plus en détails :

Ne communiquer que sur des problèmes résolus

L'objectif ici est de détourner l’attention du public. En se concentrant sur les solutions écoresponsables apportées à des problèmes non représentatifs du fonctionnement global de l’entreprise, on passe sous silence les problèmes majeurs NON résolus. Par exemple : mettre en avant l’installation de poubelles de tri dans les bureaux de son entreprise alors que les usines produisent toujours des tonnes de déchets non recyclables chaque année.

Communiquer sur des solutions hypothétiques

Deuxième option : spéculer sur des progrès techniques à venir. Toujours avec pour objectif de détourner l’attention du public en faisant passer les problèmes existants au second plan. Par exemple : mettre en avant la construction à venir d’un nouveau terminal dédié aux avions à hydrogène. Alors que ces avions n’existent pas à l’heure actuelle.

Communiquer sur des actions symboliques

On continue en jouant sur les émotions : toucher la sensibilité environnementale des clients/consommateurs. Ici la communication se fera sur des actions insignifiantes à l’échelle de l’entreprise. Par exemple : instauration d’une journée « Je me rends au travail à vélo ». Alors que l’entreprise est spécialisée dans le vente de semences OGM dans tous les pays d’Afrique.

Communiquer sur des chiffres sans rapport avec l’activité de l’entreprise

Faire parler les chiffres qui inspirent confiance et légitiment l’action en place, bien que cette dernière soit complètement déconnectée de l’activité de l’entreprise. Par exemple : compensation des émissions de gaz à effet de serre alors que 10 000 avions décollent quotidiennement grâce à cette entreprise.

Techniques de greenwashing des entreprises

Et ce n’est pas tout ! Les entreprises mettent également de nombreux outils de communication au service de ces procédés de greenwashing. Une démarche parfaitement imaginée pour attirer les consommateurs, investisseurs, etc. grâce à l’argument écologique qui est mis en avant de toutes les manières possibles, directes ou non !

Quels sont les outils de communication mis au service de l’écoblanchiment ?

Une touche de vert, un peu de blanc, une photographie de paysage, un label sorti de nulle part, un ou deux mots appartenant au champ lexical de la nature, voici les bases d’un greenwashing en bonne et due forme !

Petit point sur les outils de communication utilisés pour pratiquer le greenwashing :

  • Utilisation de la couleur verte : souvent associée à la couleur blanche, pour créer une ambiance « nature » et épurée et ainsi faire croire au caractère naturel de son produit/service ;
  • Utilisation de photos de paysage, de nature, de plantes et/ou de forêts, pour faire appel à l’imaginaire des clients et ainsi créer une connexion entre leurs souvenirs en pleine nature et le produit/service proposé ;
  • Utilisation du champ lexical de la nature pour attirer une clientèle sensible à l’argument écologique ;
  • Invention de nouveaux (faux) labels sortis de nulle part mais qui légitiment le produit/service en lui apportant un gage de qualité et donc de confiance (e.g. produit de manière durable, coton naturel, etc.) ;
  • Utilisation de l’argument « en France » alors que seule une infime partie de la production a bel et bien eu lieu en France (e.g. brodé en France, imaginé en France, Designé en France) ;
  • Utilisation de l’argument « sans » pour détourner l’attention du consommateur en mettant seulement en avant tout ce qui ne se trouve pas dans le produit, et qui n’a peut-être d’ailleurs jamais été présent dans la version précédente de ce produit/service (e.g. sans paraben, sans colorant, etc.).
Outils de communication de greenwhasing et écoblanchiment

Les stratagèmes et techniques ne manquent pas pour nous convaincre du bien-fondé d’un produit/service. Mais alors comment savoir vers quel produit/service nous tourner ? Comment reconnaitre un produit/service ayant recours à la stratégie du greenwashing, d’un produit/service écoresponsable en qui nous pouvons avoir confiance ?

S’entrainer à reconnaître le greenwashing (ou écoblanchiment) pour l’éviter : 2 exemples concrets

Nous avons maintenant une idée assez claire des techniques et outils utilisés par les entreprises pour pratiquer ce procédé de greenwashing. Il est donc temps de s’entrainer à le reconnaître, pour ne plus se faire avoir ! Pour ce faire, deux exemples concrets à décortiquer : un faux tee-shirt écoresponsable produit par une entreprise de fast fashion, et des voyages d’aventure soi-disant « durables ». Nous allons donc reprendre ces exemples ensemble, et établir la liste de tout ce qui « cloche » et nous prouve qu’il s’agit bel et bien d’un procédé de greenwashing et non d’une démarche écoresponsable.

Exemple de Greenwashing #1 : Un faux tee-shirt écoresponsable

Exemple de greenwashing et green marketing

Pour rappel, le principe de la fast fasion c’est de produire de très grandes quantités à bas coût, tout en générant de petites marges. Cette stratégie implique de devoir produire en très grandes quantités, à un prix très bas et à fréquence élevée. En d’autres mots, vendre à bas prix des vêtements de mauvaise qualité qu’il faudra renouveler très souvent ! 

Reprenons maintenant un à un les éléments qui nous prouvent que nous sommes face à un cas de greenwashing :

Onglet développement durable

Premier indice (bien que flagrant !) qui nous indique que ce produit n’est pas représentatif de l’activité globale de l’entreprise, et qu’il s’agit de ce fait plus d’une action de communication calculée que d’un réel engagement environnemental.

Ambiance nature

Second indice avec ces rappels incessants à la nature et à l’environnement qui s’adressent directement à notre sensibilité écologique. Couleurs verte et blanche que l’on retrouve à la fois dans le design de la page et dans le produit. Mais aussi présence de feuilles qui viennent accentuer ce rappel à la nature. Ou encore étiquette en papier kraft qui véhicule un message de matériaux recyclés. On use et abuse des outils de communication ici !

Utilisation abusive de "responsable" et "durable"

on vient ancrer un peu plus cet argument écologique dans l’esprit du consommateur en utilisant autant que possible le vocabulaire qui acte cet engagement environnemental. Mais a-t-on vraiment besoin de le rappeler à de si nombreuses reprises sur une seule et même page si la démarche est réelle et cohérente ?!

Le petit drapeau français sur la manche

qui vient nous faire croire que nous sommes face à un produit Made In France. Alors qu’il est indiqué sur l’étiquette « Designé en France » ! ;

L'étiquette
  • 100% coton naturel, parce qu’il existe du coton synthétique peut-être ?!
  • Produit de manière durable, ça veut dire quoi au juste ?
  • 4,99 € !! Comment peut-on avoir un produit écoresponsable à un prix aussi bas, c’est simplement impossible !

En un coup d’œil sur la page du produit, vous avez déjà pu repérer tous les signaux d’alerte. Manque de transparence, incohérence forte dans la démarche globale, et trop nombreuses preuves forcées d’écoresponsabilité. Vous avez tous les signaux pour faire demi-tour et ne pas consommer ce produit ! En résumé, à part son message « There is no planet B », ce tee-shirt n’a rien de responsable ou de durable !

Exemple de Greenwashing #2 : Des voyages d’aventure faussement durables

Exemple d'éco blanchiment

Intéressons-nous maintenant à cet exemple de greenwashing qui nous a été servi sur un plateau d’argent par une agence de tourisme. Vous allez voir qu’il nous est possible de détecter les incohérences de la démarche en un coup d’œil :

Titre de la page : Tourisme durable

Pas de détour ici, on se fait bombarder par l’argument écologique aussitôt arrivé sur le site web. Vous me direz, jusqu’ici pas de problème. Si la démarche est réelle, il s’agit d’un engagement fort et il est légitime de le mettre en avant.

Des voyages 100% carbone neutre

Difficile à ce stade de lecture de la page de savoir exactement ce que cela signifie.

La liste d'engagements

Sauver la biodiversité, lutter contre le réchauffement climatique, et réduire la pauvreté. En d’autres mots sauver le monde (à quelque chose près) et tout ça … en faisant voyager les gens aux 4 coins du globe ! Vous comprenez comment c’est possible vous ? Parce que moi non !

Les destinations du moment

Mexique, Costa Rica, Mauritanie et Finlande, aucune destination « locale » puisqu’il s’agit d’une agence de voyage française. On retrouve uniquement des propositions de vols long-courrier (à l’exception de la Finlande). Ces vols sont émetteurs d’une quantité astronomique de gaz à effet de serre. Complètement incompatibles avec des voyages 100% carbone neutre donc !

Mais non! Puisque l’entreprise s’engage à « absorber l’ensemble des émissions de CO2 générées par le transport aérien des voyageurs ». Ce qui sous-entend implicitement que :

  • 1) le modèle de voyage n’est pas pensé pour réduire les émissions de GES. On vient simplement les compenser par la suite. Retrouvez notre article sur l’empreinte carbone pour mieux comprendre pourquoi la compensation, ca ne marche pas.
  • 2) seules les émissions « aériennes » seront compensées. il ne s'agit que d'une partie du voyage. Les participants vont utiliser d'autres moyens de transport polluants durant le voyage. Les participants seront logés dans des hébergements de type hôtels qui sont consommateurs d’une grande quantité d’énergie.
Pas besoin d’aller plus loin dans notre visite du site web de cette agence pour se rendre compte qu’il s’agit d’un bel exemple de greenwashing 

Utiliser la conscience écologique du consommateur pour vendre des voyages qui n’ont rien d’écoresponsable.

Petite précision : les 2 exemples que nous vous avons montré ici ne sont pas « réels ». Il ne s’agit pas d’un copier-coller à proprement parlé. En revanche, ils ne sont absolument pas fictifs ! Toutes ces informations ont été trouvées sur les sites webs d’une grande entreprise de fast fashion et d’une agence de voyage d’aventure, respectivement. Nous avons simplement remanier leurs contenus pour illustrer notre propos, sans pour autant dévoiler leur identité.


Les démarches de greenwashing se multiplient. Les entreprises ne manquent pas d’imagination pour alpaguer les consommateurs en surfant sur la vague de l’engagement écologique.  Il peut donc être difficile de savoir vers quel produit, vers quelle marque, vers quel employeur se tourner.

Alors n’oubliez pas que la transparence et la cohérence sont les clés ! Si la démarche d’engagement est effective, il ne sera pas nécessaire de détourner l’attention du public ou de passer certains éléments sous silence. Il ne vous reste plus qu’à activer vos talents de détective pour déjouer toutes les tentatives de greenwashing.

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